Розслідування: IQOS використовує лідерів думок в Instagram для залучення молоді в Україні

Матеріал підготовлений спільно Kyiv Post та Бюро журналістських розслідувань, яке знаходиться в Лондоні. Для переходу на першоджерело натисність тут (далі - англ.)

Автори статті наводять приклади реклами IQOS направленої на молодь в Україні

29 грудня 2019 року в Instagram-акаунті української служби оренди одягу Oh My Look з 173 000 підписників з'явилось відео, на якому дві молоді жінки танцюють в сукнях кольору останньої моделі IQOS, пристроя для нагрівання тютюну, який вони просувають. Ролик є частиною нової рекламної кампанії Oh My Look у співпраці з Philip Morris International, PMI, виробника тютюну і творця IQOS. 30 людям надається шанс виграти сертифікат на безкоштовну оренду сукні, якщо вони зареєструються на Офіційному сайті IQOS в Україні та підпишуться на аккаунт Instagram. Виходячи з інформації на сторінках танцівниць їх вік 24 і 23 роки – молодше за вік, який є власним «маркетинговим стандартом» PMI для лідерів думок.

Ще в травні 2019 року PMI була змушена призупинити всю свою міжнародну кампанію з просування в соціальних мережах, коли розслідування Reuters показало, що компанія найняла моделей молодше 25 років, що суперечить її внутрішнім правилам.

IQOS є стильний гаджет, який виглядає як щось середнє між iPod та дорогою ручкою і тепер є на ринках 52 країн світу, включаючи Україну. IQOS розігріває тютюнові стіки до 300 градусів, в результаті чого вони випускають аерозолю. Це імітує ритуали куріння. З моменту запуску IQOS в 2014 році PMI просуває його як «частину рішення» щодо відмови від куріння. Компанія витратила мільярди на просування цих меседжів, наймаючи лобістів, рекламні та PR компанії.

В Україні через недостатнє законодавче регулювання для просування IQOS використовується агресивна рекламна кампанія із залученням засобів масової інформації. 11 січня журнал Vogue Ukraine опублікував статтю, в якій йдеться, що остання модель IQOS - це «стильний і продуманий» подарунок, який можна піднести комусь у 2020 році. Подібні матеріали, що пропагують так званий стиль життя IQOS, були опубліковані в журналах L'Officiel і Marie Claire в Україні. Київська радіостанція «Аристократи» зробила свою студію «IQOS-friendly» і з того часу розміщує логотип продукту під час прямих трансляцій відео.

PMI присутня під час усіх модних івентів в Україні. У 2019 компанія став партнером Ukrainian Fashion Week, створивши дві інтерактивні зони, фірмовий подіум з необмеженою кількістю просекко і 3D-кінотеатр, що транслював в прямому ефірі шоу за лаштунками. У тому ж році IQOS також стала партнером Української кіноакадемії, де були відзначені кращі фільми, актори та режисери України. На церемонії нагородження також була промо-зона PMI. Кілька років тому маркетингова тактика компанії була ще більш інтенсивною і включала присутність на безлічі заходів.

За свою PR-кампанію компанія в 2019 році була нагороджена престижною міжнародною премією в галузі маркетингових комунікацій «Effie». Поряд з IQOS, PR-компанія, яка створила промо, Hoshva PR, також отримала нагороду. Її колишній операційний директор Олена Тараненко 17 лютого представила нову «філософію бренду», яку вона створила для IQOS. Їхній новий девіз - «Дозволено». «Маніфест» IQOS в Україні показує ступінь вседозволеності PMI в країні, де антитютюнові закони не враховують новітні маркетингові технології тютюнових компаній.

У своїй статті Kyiv Post розбирає питання причини появи новітньої системи вживання тютюну

Паскаль Дітхельм, президент швейцарської неурядової організації Oxysuisse, вважає, що PMI потрібні молоді люди для створення нового ринку, оскільки досвідчені курці, що стали споживачами IQOS, не можуть підтримувати компанію нескінченно, бо вони помруть.

Дослідники зі Стенфордського університету посвятили доповідь глобальному маркетингу IQOS. Вони знайшли повідомлення в Instagram з України, Вірменії та Япони, де молоді дівчата позують за допомогою пристроїв IQOS пастельних тонів. Інші ставили пристрої на тлі морозива чи пальм. Виконавчий директор PMI Андре Каланцопулос стверджує, що він хоче, щоб IQOS призначалася тільки для 1,1 мільярда дорослих курців в світі. Проте, італійське дослідження показало, що майже половина людей, які пробували продукт, ніколи не курили. За словами активістів з контролю над тютюном, обіцянка Каланцопулоса не націлюватися на некурящих та підлітків є нещирою.

Згідно зі звітом Стенфордського університету, кампанії IQOS спрямовані на те, щоб пов'язати продукт з більш здоровим способом життя, для чого залучаються лідери думок в соціальних мережах, амбассадори бренду, проводяться заходи, використовуються вітрини магазинів. Деякі повідомлення показують IQOS з серферами і бігунами, маючи на увазі, що цей продукт підходить для здорового способу життя на відкритому повітрі. Стенфордський дослідники також виявили приклади явних меседжів про зниження шкоди для здоров'я. До них відноситься публікація зі сторінки Instagram IQOS в Японії, в якій говориться, що це спосіб уникнути раку легенів, емфіземи і серцевих нападів, що, за словами експертів, не підкріплено доказами. У США і Великобританії PMI не може на законних підставах стверджувати, що IQOS може допомогти кинути курити або знизити ризик захворювання. Однак в Україні це не заборонено.

У 2017 році PMI офіційно висловила своє бачення майбутнього, вільного від куріння. Каланцопулос почав давати інтерв'ю про «перетворення» своєї компанії. Він хотів перевести курців на IQOS, який, за його словами, був менш шкідливим і міг врятувати їх життя. Глобальна кампанія «Unsmoke Your World», яка просуває ідею, що будь-хто може стати «Unsmoker», була випущена рік потому і стала хітом в Японії, Південній Кореї, Італії, Росії та Україні.

Експерти побоюються, що PMI може нав'язати новому поколінню залежність від своїх нових продуктів, чиї довгострокові ризики для здоров'я невідомі, і відмовити людей, які могли б взагалі кинути, зробити це.

Лобісти PMI працюють по всьому світу, щоб переконати уряди не оподатковувати IQOS так, як сигарети. В Україні IQOS оподатковується в 3,5 рази менше, ніж традиційні сигарети, і ця норма буде діяти до 2021 року, коли влада почне прирівнювати оподаткування тютюнових стіків до традиційних сигарет.

У 2017 році виконавчий директор PMI оголосив про нову мету своєї компанії: повністю відмовитися від сигарет. Така заява стало заголовком у всьому світі. Незважаючи на піар, заявлені цілі PMI не відповідають діловій практиці. Доходи від альтернативних продуктів таких як IQOS зросли з 0,2% в 2015 році до 14% в 2018 році, але переважна більшість як і раніше припадала на сигарети. У 2018 році компанія продала більше 740 мільярдів сигарет і скоротила виробництво тільки на 1%. Відтоді як PMI оголосила про свою мету припинити продаж сигарет, вона придбала нові сигаретні компанії, відкрила нові дочірні компанії і бренди і додала привабливі нові аромати в існуючі продукти. PMI також продовжує рекламувати сигарети у всіх країнах, де це дозволено.

Більше читайте у статті Kyiv Post: Investigation: IQOS uses Instagram influencers to target youth in Ukraine